Что должен делать классный СЕО? Именно с этим важным вопросом Оксана Щегельская, управляющий партнер Strategic, работала с участниками программы CEO Development Program (совместно с kmbs).
Модуль о понимании роли CEO и основных требований к ней в компании, работающей в турбулентном мире и имеющей лидерские амбиции, состоял из 2-х частей.
В первой части модуля разобрали 3 базовых параметра выживания компании: рост, развитие, капитализация.
1. Рост
Первый параметр выживания — рост объемов продаж.
Компания требует постоянного роста в объемах и продажах. Вроде бы простой показатель, но именно он свидетельствует о том, что компания служит большему количеству клиентов и создает большую ценность. Это говорит о том, что ваша система обладает классной репродуктивной функцией. То есть она создает новую дополнительную ценность, за которую готовы платить. Но эта система очень требовательна. Поэтому темп роста продаж должен опережать рынок.
Что важно понимать? Падающих рынков не существует. Проблема лишь в том, как мы с вами для себя определяем рынок. Рынок — это не спрос, а потребность потребителя. Поэтому определяется он потребностью потребителя.
Например, всем известный Uber работает на рынке безработицы. WizAir — бедность, Фейсбук — маразм правительств (создание альтернативной власти мира).
О 10 самых растущих, прибыльных рынков мы говорили ранее здесь.
Существуют 4 типа источников роста:
- Новые клиенты
- Новые продукты
- Новая география
- Стратегические альянсы
Ключевые тезисы:
- Классный СЕО должен найти ответ на вопрос — за счет чего моя компания будет расти в короткую и в длинную?
- Базовые фундаментальные ценности и потребности людей не меняются! Классный СЕО должен искать, как по-другому можно удовлетворить потребности клиентов.
- Если бежать быстрее, чем рынок, но меньшими темпами, чем конкуренты, Вы вновь упадете. Надо бежать быстрее конкурентов. Быстрее, чем Вы в прошлом.
2. Развитие
Второй параметр выживания — развитие компании в короткую и в длинную.
Признаками развития компании могут быть: новое ценностное предложение, новые бизнес-модели.
Показателями развития являются всем известные EBIT или EBITDA.
Косвенным показателем развития могут быть показатели производительности компании: Sales per head / EBID per head. То есть, каким образом система развивается, наращивается. Что Вы, как СЕО, делаете в ценностном предложении, в бизнес-модели, чтобы обеспечивать развитие компании и делать ее лучшей, чем вчера.
Ключевые тезисы:
- Суть развития компании заключается в создании большей ценности значительно меньшими ресурсами.
- Классный СЕО должен видеть возможности и переводить их в цели для всей команды. Или считать их с владельца.
3. Капитализация
Третий параметр выживания — стоимость компании.
Этот хардовый показатель говорит о способности создавать долгосрочное будущее компании. Компании, которые постоянно капитализируются, содержат внутри очень мощную идею, которая может генерировать источники роста и прибыли на завтра и послезавтра.
В капитализацию заложен поиск идеи, которая опережает время и тренды. Она о поиске новых источников роста и маржинальности, об ассортименте, который можно делать здесь и сейчас.
Примером компании, которая одновременно работала в 3-х параметрах является ПриватБанк.
Ключевые тезисы:
- Классный СЕО тот, кто умеет балансировать между сегодня, завтра, послезавтра.
- Классный СЕО тот, кто думает о компании как о своем собственном бизнесе, но все же немного под другим углом. Благодаря этому и получает тот мощный эффект, который необходим для компании и ее развития.
СЕО должен помнить об этих 3-х параметрах выживания (библия для СЕО). И все это должно идти в постоянном сравнении с рынком, конкурентами, международными бенчмарками.
О том, как работать СЕО с тремя параметрами выживания — в нашей следующей публикации.
Подписывайтесь на Strategic Insights, telegram-канал с ежедневным обзором глобальных трендов и бизнес-инсайтов.