Сьогодні
28
05
,
2020
04.05.2020
Стратегія в умовах невизначеності
Що робити в умовах невизначеності: Як формувати стратегію бізнесу? Які ключові параметри необхідно відстежувати бізнесу? Який може бути покроковий алгоритм розробки стратегії?

Підходи до стратегії бізнесу, які працювали в умовах стабільного зростання ринку, в умовах кризи або швидких змін не працюють. Аналітичні звіти, прогнози зростання ринку, прогнози змін поведінкових переваг не приносять користі і не можуть бути використані в прийнятті стратегічних рішень. Процес стратегування або стратегічного планування повинен бути переглянутий.

Складається ситуація, коли бізнес не може прогнозувати своє майбутнє. Менеджменту доводиться приймати рішення на основі своєї інтуїції. Це може привести в небезпечний / беззахисний стан ваш бізнес, зламати бізнес-модель чи зробити її неефективною, або програти боротьбу на ринку. Крім того, ми можемо втратити можливості, які з’являються в швидких змінах зовнішнього середовища.

Отже,

  • Що робити в умовах невизначеності, як формувати стратегію бізнесу?
  • Які ключові параметри необхідно відстежувати бізнесу в невизначеності?
  • Який може бути покроковий алгоритм розробки стратегії в умовах невизначеності?
  • Що точно потрібно робити, щоб визначити свою стратегію в умовах невизначеності?

Спочатку розберемося з рівнями невизначеності ринку або зовнішнього середовища, їх виділяють чотири:

  1. Найбільш ймовірне і прогнозоване майбутнє. У цьому випадку працює процес розробки стратегії. Ми можемо передбачити майбутнє, спрогнозувати свій стан. Визначаємо цілі, з’ясовуємо, що потрібно поправити в стратегії, робимо план ініціатив, який потрібен для настройки бізнес-процесів і запускаємо операції для досягнення цілей.
  2. Кілька різних альтернатив майбутнього. Майбутнє неоднозначне, але є певна ймовірність розвитку по одному з вибраних шляхів. У цьому випадку ми стикаємося з декількома можливими сценаріями / шляхами, кожен з яких має свою ймовірність. Стратегія бізнесу буде залежати від ймовірності настання кожного з сценаріїв. Для того щоб відстежити, який сценарій нам вибрати, потрібно буде фокусуватися на поворотних подіях (прорив у розвитку технології, вихід конкурента в новий регіон, зміна правил регулювання в тих чи інших галузях тощо). Розробляємо сценарій і активуємо його при настанні одної з поворотних подій.
  3. Зрозумілий тільки напрямок. Наступна ступінь невизначеності. Усередині кілька змінних, від зміни яких залежить майбутнє ринку. Відсутність кінцевої кількості варіантів майбутнього, тільки напрямок. Деталей немає. Стратегія бізнесу буде залежати від розвитку цих змінних (наприклад, поведінкова звичка споживача, структура ланцюжків поставок і відносини між учасниками, розвиток інфраструктури, економічна активність на ринку, в країні і т.д.).
  4. Вища ступінь невизначеності. Зазвичай причиною є глобальні зміни / потрясіння у зовнішньому середовищі, які супроводжуються перерозподілом ресурсів і зміною правил гри на ринках. Визначення стратегії компанії в такому випадку полягає спочатку в моделюванні майбутнього стану ринку, в якому компанія буде грати; через визначення основних гравців, які будуть на ринку; і у визначенні нових правил гри, які сформуються на ринку. Тільки після такого прогнозу стану ринку і альтернатив поведінки основних гравців необхідно переходити до формування стратегії бізнесу або можливих сценаріїв розвитку ринку.

З яким рівнем невизначеності зіткнувся ваш бізнес? Поточна ситуація для різних ринків, галузей при загальному зниженні макропоказників може кардинально відрізнятися. FMCG-ринок зростає, споживання продуктів харчування і товарів першої необхідності зростає. Фармацевтика і біофарма зростає. Ринок медіа-контенту зростає. Ринок доставки останньої милі зростає. Бізнеси в цих ринках можуть формувати прогнози ринків і стратегії бізнесу, виходячи з 1 або 2 рівня невизначеності. При цьому можна констатувати високий рівень невизначеності для споживчих ринків, пов’язаних з офлайн-споживанням товарів і послуг (ресторани, коворкінг, кінотеатри, пасажирські перевезення), змінюється модель поведінки споживачів і їхні вподобання, вводяться нові норми, що регулюють поведінку в громадських місцях, виникають нові вимоги до умов безпеки споживачів. Як наслідок — падіння ринку кінопрокату, падіння ринку комерційної нерухомості, падіння ринку гостинності. Для цих ринків рівень невизначеності 4, і для того щоб починати формувати свої стратегії бізнесу, необхідно переосмислити модель ринку і патерни поведінки основних гравців, і тільки після цього переходити до своєї стратегії бізнесу.

Процес роботи зі стратегією в умовах невизначеності може складатися з кілька кроків.

1. Спочатку визначаємо, з яким рівнем невизначеності зіткнулася компанія. Що створює невизначеність? У чому вона полягає? У цьому випадку пропонуємо розглядати зовнішнє середовище і зміни в ній у декількох площинах:

  • макросередовище (соціальна, економічна, політична, екологічна) — зміни у країнових або глобальних масштабах;
  • технологічна — зміни технологій, інновації, зміни технологічної інфраструктури;
  • ринкова — зміна поведінки конкурентів, постачальників, дії регуляторів;
  • клієнтська — поведінка споживачів, їхні звички, способи взаємодії, моделі покупки.

Залежно від того, з якою кількістю невизначених, непрогнозованих змін середовища / ринку зіткнувся бізнес, визначаємо рівень невизначеності. Від цього вибору буде залежати, як нам працювати зі стратегією.

2. Наступний крок — це визначення варіантів розвитку ситуації на ринку. Чи то визначення конкурентних сценаріїв і ймовірності їх настання. Чи то визначення загального напрямку руху ринку і конкретних змінних, які потрібно не упустити. Чи то заново змоделювати ландшафт ринку і побачити поведінку основних гравців у новому ландшафті.

3. Тепер можна переходити до визначення своїх варіантів поведінки, варіантів стратегічних ініціатив, які допоможуть вам залишатися ефективним і гнучким.

4. Наступним кроком залишається визначення сигналів з ринку, здатні підказати про зміни, на які нам необхідно зреагувати, або відповідно з якими адаптувати свою стратегію.

Кілька акцентів, правил, якими користуються провідні компанії в умовах невизначеності:

  • Моніторинг зовнішнього середовища регулярно (раз на тиждень, раз на місяць) у площинах: “макро”, “технології”, “ринок”, “споживач”.
  • Мати заздалегідь заготовлені набори дій: якщо відбувається Х, то ми робимо Y. І про це повинна знати вся команда, яка бере участь в розробці рішень в умовах невизначеності.
  • Визнати, що можливі неточності і помилки, прийняти це і домовитися про це з командою, щоб виключити параліч неприйняття рішень. Тактика маленьких кроків — в основі технологія lean startup, яка дозволяє використовувати цикл “робити — вимірювати — вчитися” для визначення своєї стратегії. Дрібні експерименти дозволяють в умовах високої невизначеності зменшити ризики втрат і знайти правильну модель поведінки бізнесу.
  • Користуватися певними сигналами для випередження конкурентів і вибору правильного сценарію руху бізнесу.

Турбулентність або стан невизначеності все частіше з’являються в тому чи іншому ринку. Причини появи — розвиток технологій, вибухові інновації, періоди рецесії — доповнюються новим викликами (пандемія, Brexit). Швидкість реакції бізнесу на подібні зовнішні зміни визначатиме його стійкість і ефективність. Адаптація внутрішніх процесів, у т.ч. процесу стратегування для роботи умовах невизначеності є одним з основних завдань топ-менеджменту.

Використано матеріали Bain & Company, McKinsey.

Підписуйтесь на Strategic Insights, telegram-канал зі щоденним оглядом глобальних трендів і бізнес-інсайтів.

АВТОРИ:

Дмитро Ієвлєв

Дмитро Ієвлєв
бізнес-девелопер Strategic

Микола Макаренко

Микола Макаренко
бізнес-девелопер Strategic

Підписатись на новини

Читайте також